Comunidade de Práticas Controle do Tabaco
O consumo de cigarros foi impulsionado a partir da Primeira Guerra Mundial com o marketing e a tecnologia, em razão de possibilitarem a produção de cigarros em escala industrial.
Acompanhe essa história!
Um hábito que tinha alcance local, produção pequena e quase artesanal ganhou escala. Quer um exemplo? O tabaco passou a ser item dos kits que os soldados de diversos países da Primeira Grande Guerra recebiam nos fronts.
O consumo de tabaco já existia em diferentes localidades no mundo, mas “o que mudou a história do fumo foi o uso do papel para enrolá-lo e a sua produção em massa. (...) Em contraste com o charuto e o cachimbo, o cigarro é mais portátil, tem odor menos definido e, principalmente, não exige dedicação exclusiva – pode ser consumido no mesmo ritmo vertiginoso que as máquinas imprimiram ao século 20.”
(CARVALHO, 2001, p. 35)
O consumo de cigarros foi impulsionado a partir da Primeira Guerra Mundial com o marketing e a tecnologia, que possibilitaram a produção de cigarros em escala industrial.
O alvo da indústria de cigarro foi se ampliando com o passar dos anos e aumento da produção. No início do século XX, o público-alvo era somente os homens, e a estratégia focada em vender a ideia de que fumar tal ou qual marca os tornariam poderosos conquistadores. Por isso, tantas marcas nacionais da década de 1920 e 1930 trazem lindas mulheres na embalagem, ou seja, objetos de desejo – e conquista – dos fumantes.
No pós-Segunda Guerra, começaram a chegar as marcas estrangeiras, como Camel e Pall Mall; pouco a pouco, os estrangeirismos (tanto nos nomes como no estilo) ganharam o espaço das antigas marcas nacionais. É, também, nessa época que as mulheres começaram a entrar na “mira” da indústria.
Até 1964, não havia nenhum impedimento legal ou por parte da sociedade em associar o fumo à saúde, beleza, elegância, virilidade ou mesmo usar crianças na publicidade das marcas. Os anúncios utilizavam estratégias como a recomendação de médicos e dentistas, artistas, Papai Noel e bebês (nesse último caso, tendo em vista o público feminino).
Frank Sinatra lança o disco “In the wee small hour” em que aparece com um cigarro nos dedos. O cantor também faz publicidade para a marca Camel associando sua imagem como cantor de sucesso ao hábito de fumar.
Também nesse ano foi lançado o filme “Juventude Transviada” (em português), no qual James Dean entrou para a história do cinema com seu estereótipo de bad boy, jaqueta de couro, camiseta branca e um cigarro. O termo “rebelde sem causa”, comum até hoje, tem sua origem no título do filme, em tradução literal do inglês. Confira uma cena do filme aqui
Mais um ícone masculino associado ao fumo surge nesse ano: o caubói da Malboro. A marca já existia, mas seus cigarros com filtros eram considerados femininos. A imagem do caubói proporcionava atributos como independência, masculinidade, virilidade e rebeldia individualista. Em quarenta anos de campanha com caubóis (de 1955 a 1995), a marca teve muitos atores atuando nesse papel, e quatro deles morreram em decorrência de doenças relacionadas ao fumo.
Os anos sessenta foram bem agitados! Década do rock, dos Beatles, Janis Joplin e Jovem Guarda, da minissaia e das primeiras roupas unissex, além da primeira transmissão a cores na tv brasileira, do bicampeonato mundial do Brasil, chegada do homem à lua, criação da Arpanet (a rede que seria um dos embriões da internet), transferência da capital do Rio de Janeiro para Brasília, do golpe militar, da Art Pop e de “2001, Uma Odisséia no Espaço”.
E a indústria do fumo começa a sofrer os primeiros reveses depois de décadas. Em 1964, o Surgeon General, órgão de pesquisa do Ministério da Saúde dos Estados Unidos, considerado referência em saúde pública, apresentou relatório no qual reconhece que o cigarro causa câncer de pulmão. O relatório se tornou um marco e levou à adoção de restrições à publicidade e de políticas de combate ao fumo disseminadas por todo o mundo.
Mesmo com o baque, a indústria reagiu rapidamente. O primeiro episódio da série Mad Men – que trouxe o cotidiano de uma agência de publicidade de Nova York na década de 1960 – mostra a campanha criada para a Lucky Strike logo após a divulgação de pesquisas sobre os malefícios do cigarro. Vale a pena assistir como os publicitários e a empresa trataram a questão (tente contar quantas pessoas fumam ao longo do episódio e se impressione!).
Primeiro Hollywood Rock – festival de rock que trouxe artistas internacionais ao Brasil em oito edições. A primeira delas contou apenas com artistas nacionais, mas, a partir da segunda, em 1988, o festival passou a apresentar bandas estrangeiras que fizessem shows no Rio e em São Paulo, destacando-se no cenário de eventos musicais no Brasil. A última edição ocorreu em 1996. O evento tinha tudo a ver com a marca, que sempre mostrava um grupo de jovens praticando esportes – muitos radicais – ao som de hits de cada época.
Outro grande evento musical era o Free Jazz Festival. Free, assim como Hollywood, fazia parte do portfólio da Souza Cruz, mas o festival era alinhado ao público-alvo da marca: jovens intelectuais ligados às artes. Tinha, no jazz, ótima tradução, pois o ritmo exige domínio dos instrumentos e grande capacidade de improvisação, isto é, fazer diferente. O evento ocorreu anualmente de 1988 a 2001, no Rio e em São Paulo, e trouxe grandes nomes do jazz mundial. A proibição do patrocínio de eventos culturais por marcas de cigarro acabou com os dois festivais.
Em um concurso no programa de Flavio Cavalcanti, Pedrinho Aguinaga foi eleito o homem mais bonito do Brasil. Logo depois passou a ser disputado e ter uma vida de bon vivant, com direito a muitas festas, viagens e mulheres famosas e bonitas. Em pouco tempo, associou sua imagem e estilo de vida à marca Chanceller, pela qual até hoje é lembrado.
Nessa entrevista Pedrinho fala de como o cigarro era visto naquela época e se faria de novo ou não a campanha.
Surge a “Lei de Gerson”, aquela que diz que é possível levar vantagem em tudo, basta dar um jeitinho. E o que essa lei tem a ver com cigarro? Tudo. Seu “autor”, o jogador Gerson, que participou da conquista do tricampeonato mundial em 1970 era o garoto-propaganda do cigarro Vila Rica, que dizia, ao final do anúncio "Gosto de levar vantagem em tudo, certo?“
Assim, a marca se associava não só à resistência física de um jogador, suas habilidades técnicas e conquistas, mas à malandragem e ao “jeitinho” de fazer as coisas. Veja o anúncio.
Malu Mader é outra famosa a virar garota-propaganda de uma marca de cigarros. A Lark era uma das marcas da Phillip Morris no Brasil, mas não tinha o mesmo destaque de outras, como Malboro, L&M e Parliament.
Ficou curioso pra ver o anúncio da Malu Mader? Assista aqui.
Você, provavelmente, deve estar pensando: “Eu me lembro dessa época em que apareciam anúncios na televisão e revistas! Acho que eram bem explícitos, feitos para vender cigarros, como os anúncios de carro.”
Quer tirar a prova? Veja o bloco “Anúncios de tv” e repense suas conclusões.
